Il y a une phrase de deux mots que Jarrad Smith choisit pour décrire le kit de cyclisme de MAAP : « luxe abordable ».
« Ce n'est pas aussi extravagant qu'un sac à main Louis Vuitton, comme cinq mille dollars ou quelque chose du genre », explique le co-fondateur de la marque. « Mais c'est un produit qui peut vous apporter de la joie, vous faire faire de l'exercice et vous impliquer dans la communauté. »
Smith est assis sur un énorme canapé vert fluo fait sur mesure dans le nouveau magasin MAAP de Londres. Le sol en dessous de lui est pavé de pavés – un clin d'œil à l'emplacement du magasin dans les ruelles de Soho – et la lumière scintille depuis les murs métalliques. Ouvert ce mois-ci, c'est le 11ème de ce que la marque australienne aime appeler un « LaB », un hub qui signifie « Life around Bikes », qui accueille des sorties, des événements, sert du café et, surtout, vend des vêtements de cyclisme.
Les maillots sur les rails portent des étiquettes de prix allant de 130 £ à 235 £, les cuissards à bretelles de 195 £ à 265 £. Ce n'est pas le kit le plus cher du marché – certaines marques demandent plus de 300 £ pour leur cuissard – mais ce n'est certainement pas loin.
« J'ai l'impression que les gens sont prêts à payer un peu plus pour un produit plus haut de gamme », déclare Smith.
« Tout récemment, nous avons lancé le nouveau maillot Pro Air, et c'est mon maillot préféré, et c'est probablement l'un de nos maillots les plus chers. Mais ses performances, sa coupe, la façon dont les tissus fonctionnent et ses performances, c'est juste rassurant de savoir que lorsque vous le portez, vous vous sentez vraiment bien dedans, et je pense que vous êtes heureux de payer pour cela parce que c'est tellement gratifiant. «
Les résultats commerciaux de MAAP semblent prouver la théorie de Smith ; même s'il n'entre pas dans les détails, il affirme que l'entreprise est rentable et a toujours été une « marque à très forte croissance ».
Certains de ses concurrents sur le même marché ont cependant trouvé la situation difficile. Rapha, par exemple, dont le club-house de Soho se trouve à seulement quelques minutes à pied du nouveau LaB du MAAP, a récemment révélé des pertes d'exploitation annuelles de 21,2 millions de livres sterling.
Dans un communiqué partagé avec Cyclisme hebdomadaire, Rapha a déclaré que ses « chiffres reflètent des décisions délibérées d’investir dans notre marque, la qualité de nos produits, les communautés cyclistes et l’expérience client », les qualifiant de « choix qui renforceront l’entreprise au fil du temps ».
Pour certains clients, les pertes étaient une compensation pour ce qu’ils considéraient comme des produits à des prix prohibitifs. Mais Rapha est généralement moins cher que MAAP. Comment Smith justifie-t-il les critiques sur le coût de ses maillots et dossards ? « Cela dépend de qui le dit », dit-il.
« Si nous ne les vendions pas, je ne les fabriquerais pas. Ils ne sont probablement pas nos clients, ou c'est un peu hors de portée et ils ne veulent pas dépenser autant, ou ils n'apprécient pas non plus l'esthétique. «
« Nous ne mettons pas de prix sur nos produits à cause du logo MAAP. C'est le coût de fabrication : l'équipe de conception, les tissus que nous sélectionnons, des tissus durables. Pour fabriquer un maillot, il y a quatre tissus dessus, et c'est cher. La plupart des tissus proviennent d'usines italiennes et des meilleurs lycras du monde. »
Smith souligne également le confort des vêtements. «Surtout avec un dossard», précise-t-il. « Lorsque vous devenez plus sérieux et que vous roulez de plus en plus, le confort en selle est probablement la partie la plus importante de la balade.
« Je pense que si vous débutez dans le cyclisme et que vous êtes un peu nerveux à l'idée de dépenser autant, vous pourriez commencer (avec une marque d'entrée de gamme bon marché). Mais une fois qu'ils ont essayé nos cuissards, les gens disent : « Ah, j'apprécie. Je comprends. C'est tellement plus confortable. Maintenant, je peux rouler plus. »
Smith a fondé MAAP il y a 12 ans dans son garage avec son associé, Oliver Cousins. Inspirés par la mode du surf et du skate, le duo a décidé de créer un produit haut de gamme que les gens du monde entier adoreraient – un luxe abordable, comme l'appellerait Smith. Aujourd'hui, ils possèdent des magasins dans des villes comme Shanghai, Los Angeles et Berlin.
L’ouverture à Londres, cependant, semble aller à contre-courant. Cet été, une salle d'exposition similaire à King's Cross, VIA Atelier, a fermé ses portes avec un avis faisant état de retards de loyer. Ce n’était qu’un exemple dans une tendance plus large de fermeture de magasins de vélos à travers le pays.
Dans ce contexte, MAAP avait-elle des inquiétudes quant à son ouverture ? « Lorsque nous avons examiné la question pour la première fois, c’était encore Covid, tous les magasins de détail étaient fermés et nous arrivions alors avec toutes les armes », explique Smith. « Je ne pense pas que le marché était pire qu'à ce moment-là, car ces magasins étaient littéralement tous fermés.
« Dans l'industrie du cyclisme, oui, certains d'entre eux ferment leurs portes, etc., mais pour nous, les affaires vont bien et tout a été très positif. »
Les LaB s'inscrivent tous dans le cadre de l'expansion de l'entreprise. En février dernier, MAAP a embauché son premier PDG, Ian Elliott, qui était auparavant responsable du marketing. « Au fur et à mesure de notre croissance, nous avons dû apprendre à gérer une entreprise plus grande », explique Smith.
« Le défi, je pense, consiste simplement à nous assurer que nous continuons à innover – de nouveaux produits, de nouvelles façons de faire avec les tissus – et également à trouver de nouveaux partenariats et à maintenir leur pertinence. »
Une chose que Smith est enthousiaste à l'idée d'aller de l'avant est la gamme croissante de produits hors vélo de MAAP, qui comprend désormais une doudoune de 415 £, lancée jeudi dernier.
De même, il dit que sponsoriser l'équipe australienne du WorldTour Jayco AlUla, ce que MAAP a fait au cours des deux dernières saisons, a été « génial – c'est comme un rêve devenu réalité ».
« Je pense que ce qui est essentiel, c'est de valider nos performances et nos produits. Probablement au début, les gens pensaient que nous étions juste un peu plus une marque de mode, mais en réalité, nous étions ancrés dans la performance. Nous essayons simplement de lui donner un aspect esthétique dans notre style. »
L'accord Jayco-AlUla devrait expirer fin 2027, bien qu'il existe des options de renouvellement. Pour Smith, il est important que sa marque soit représentée au plus haut niveau du sport. « Ce serait comme jouer au tennis sans avoir quelqu'un à Wimbledon ou à l'Open d'Australie », dit-il.
C'est cette même réflexion qui l'a amené à ouvrir 11 magasins à travers le monde ; une stratégie audacieuse, pourraient dire certains, en particulier dans un marché saturé et contre une transition mondiale vers les achats en ligne, mais Smith est convaincu que c'est la bonne.
« Nous sommes très astucieux pour nous assurer que tous nos canards sont dans le même rang, et nous ne nous concentrons pas en quelque sorte sur d'autres marques et d'autres activités », dit-il. « Nous sommes toujours très occupés à nous concentrer sur notre propre trajectoire. »
