Depuis deux décennies, Rapha a été à la pointe de la culture cycliste, élevant l'expérience esthétique et axée sur la communauté du sport. La marque britannique nous a encouragés à porter notre passion pour le vélo avec fierté, à célébrer notre amour pour le sport et à inviter les autres à se joindre à la balade. Il a écrit le Playbook sur How To Be A réussi Cycling Brand, mais alors qu'il célébrait son 20e anniversaire en 2024, il l'a fait dans un contexte de défis financiers continus.
Signaler sa septième année consécutive dans le rouge – avec une perte avant impôt de 22,7 millions de livres sterling (29,5 millions de dollars) dans les derniers comptes – Rapha recherche un nouveau chemin à parcourir. Pourtant, malgré ses pertes financières, il y a un optimisme indubitable au sein de l'entreprise car elle parie sur une future proportionnée par les femmes.
L'engagement de Rapha envers les femmes à vélo n'est pas nouveau, mais il n'a jamais été aussi visible. L'automne dernier, la participation à l'événement Rapha Women's 100 a augmenté de 40%, ce qui en fait sa plus grande année à ce jour. Un mois plus tard, Fran Millar est intervenu en tant que nouveau PDG de la marque, et s'est dirigé vers la saison 2025, Rapha parraine plus d'athlètes féminines que des athlètes masculins.
L'élan dans les sports féminins est indéniable, et Rapha est déterminé non seulement à en faire partie mais à montrer la voie à nouveau.
« Ce n'est pas un secret que l'industrie du vélo a eu du mal, et toutes les nouvelles qui proviennent du cyclisme ne sont pas particulièrement positives pour le moment, mais du côté des femmes, nous pensons toujours que la croissance arrive et nous voulons en faire une grande partie », a déclaré Sophie Poston, Rapha's Influence and Media Manager, a dit, a déclaré une grande partie » Faire du vélo chaque semaine.
«C'est un moment magique pour le sport féminin où presque tout peut arriver.»
L'élan sportif féminin
Les sports féminins connaissent une augmentation sans précédent de la visibilité, de l'investissement et de l'engagement des fans. En basket-ball, Caitlin Clark et ses pairs électrisation du jeu, établissant des numéros de téléspectateurs et de fréquentation records. Dans le football / football, la Coupe du monde féminine 2023 a battu des records avec 2 milliards de téléspectateurs. En cyclisme, la renaissance d'un Tour de France féminin a donné à la course pour femmes un projecteur attendu depuis longtemps, et commercialement, il a été considéré comme un «succès absolu, clair et indéniable» avec des émissions dans 190 pays dans le monde et des dizaines de millions de téléspectateurs pour chaque étape.
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«Je pense que c'est ce moment où le monde en quelque sorte à l'éveil du monde à la valeur de cela», a déclaré Poston, reconnaissant les opportunités commerciales motivées par la demande croissante de sports féminines et les tendances de la participation croissantes.
«C'est un moment vraiment optimiste pour le sport féminin en général. Ce serait vraiment cool si le vélo pour femmes pourrait avoir un peu de cet effet Caitlin Clark qui s'est produit en Amérique. Il se passe également beaucoup de choses à Rapha en ce moment, où nous ressentons ce véritable sentiment d'optimisme et d'élan autour du côté féminin du sport. »
Construire et ils viendront
Bien sûr, Rapha ne s'attend pas à ce que les clients féminines repoussent la marque dans le vert. Actuellement, le ratio de ses clients masculins / femmes est estimé à 3 à 1, ce qui est conforme au marché du cyclisme dans son ensemble et également à la répartition des sexes du lectorat de cette publication.
Les cavaliers masculins n'ont pas besoin de s'inquiéter – ils restent la priorité de Rapha numéro un – mais le secteur des femmes est de plus en plus considéré comme une opportunité de croissance cruciale pour le succès futur de la marque.
«Je pense que nous espérons, comme tout le monde dans l'industrie, que nous pouvons faire partie de la croissance de la clientèle qui sont des femmes en encourageant plus de femmes à sortir sur leur vélo. C'est une grande ambition. Nous voulons faire cet investissement. Et puis nous avons la foi que la clientèle se développera à la suite de cet investissement », a expliqué Poston.
Le Women's 100 est un excellent exemple d'une initiative réussie pour obtenir plus de femmes sur les vélos. Cela dure depuis 10 ans et grandit régulièrement.
«Le 100 plus grand féminin de Rapha l'année dernière est un autre signe de l'élan, mais nous voulons évoluer plus vite. Nous voulons inspirer plus de femmes à rouler en racontant les histoires qui comptent, en décomposant les barrières et en montrant au monde à quoi ressemble vraiment le cyclisme des femmes », a déclaré Christina Lindquist, directrice marketing de Rapha
Dès le départ, Rapha a capturé l'esprit de cyclisme avec des images emblématiques de beauté associées au grain et à la détermination. Cependant, bien que cette approche «par nous, pour nous» ne résonnait profondément au sein de la communauté cycliste de base, elle n'a peut-être pas été aussi efficace pour attirer de nouveaux clients dans le sport. Un élément clé de la stratégie de Rapha est de reconnaître la diversité parmi ses cavaliers et d'élargir sa vision de qui peut être le «Rapha Rider».
«Le vélo dans son ensemble est un sport vraiment diversifié avec beaucoup de tribus différentes. Rapha reconnaît qu'il y a des clients qui se sentent mal desservis ou qui n'ont pas l'impression de résonner avec quiconque pour le moment. Nous espérons que nous pourrons également résoudre ce problème et être la marque qui les voit, qui innovent pour eux, qui conçoit pour eux », a déclaré Poston, pointant vers la collection modeste de la marque comme exemple.
Cette gamme de produits comprend un hijab spécifique au cyclisme, un pantalon complet et des hauts lâches.
«Y a-t-il actuellement un grand nombre de cyclistes musulmans à la recherche d'un hijab pour rouler? Non, mais il y en a et il y en aura plus une fois que ce produit existe », a déclaré Poston.
Construisez-le et ils viendront.
Les femmes peuvent-elles raviver la rentabilité de Rapha?
Rapha comprend que les femmes seules ne retourneront pas le marché sur sa tête, mais il reconnaît l'immense pouvoir d'achat et influence ce secteur. En investissant dans l'inclusivité, la narration et la construction de la communauté, Rapha vise à se positionner comme la marque vers laquelle les femmes qui font du vélo se tournent.
La marque investit dans les deux extrémités du spectre, soutenant les coureurs débutants et les coureurs de premier plan du monde. À cette fin, il a assemblé une impressionnante liste d'athlètes parrainés, des cavaliers charismatiques EF Pro Cycling sur le WorldTour féminin à des corsaires comme le briseur de record du monde Lael Wilcox, le chouchou de Xco Kate Courtney, et le groupe le plus amusant de coureurs en gravière dont vous voudriez faire partie. Ces athlètes seront essentiels pour s'assurer que les produits de la marque sont de classe mondiale tout en aidant à façonner le récit de la marque.
Les défis auxquels sont confrontés l'industrie du cyclisme sont importants, mais Fran Millar est bien adapté à l'emploi. Millar a des antécédents impressionnants en matière de transformation des marques. Elle a joué un rôle central dans le succès de Team Sky, guidant la montée en puissance de l'équipe avec sept victoires du Tour de France sous sa direction. Plus tard, en tant que PDG de la marque de mode britannique en difficulté Belstaff, elle a dirigé un revirement remarquable, revitalisant la marque de vêtements et conduisant son retour à la rentabilité.
« L'avenir est brillant », a conclu Lindquist. « L'avenir est une femme. »
