Bénéfices en chute libre, ventes en baisse, licenciements : le nuage de mots qui entoure actuellement les grandes marques de vélos est plutôt morne.
Au cours des dernières semaines, deux des plus grandes entreprises du secteur ont publié des résultats annuels inquiétants ; Les bénéfices après impôts de Giant ont chuté de 42 % sur un an en 2025, tandis que l'EBITDA de Canyon (une référence de rentabilité qui représente le bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements) a chuté de 34 % au cours de la même période.
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Ces chiffres donnent un aperçu d’un marché en difficulté. Alors, quel est le contexte derrière tout cela ? Pourquoi les marques de vélos ont-elles tant de mal en ce moment ? La réponse, bien entendu, est multiforme ; cela réside dans la géopolitique et l’économie mondiale – tarifs douaniers et inflation aux États-Unis, crise mondiale du coût de la vie et déflation en Chine – mais aussi dans un dénominateur commun qui remonte maintenant à quatre ans et qui agit toujours comme une lente ponction sur l’industrie : la pandémie de Covid.
Blues post-pandémique
Il est difficile d’imaginer aujourd’hui à quel point le cyclisme a pris de l’ampleur pendant Covid. Dans un contexte d'anxiété croissante en matière de santé, de plus de temps libre et de moins de dépenses sociales, les consommateurs se sont tournés vers le vélo, et les personnes qui n'avaient pas possédé de vélo depuis leurs années d'école ont soudainement fait des folies sur des machines routières à 11 vitesses.
Cherchant à exploiter le boom, les grandes marques ont accru leur empreinte – Trek, selon S'échappera acquis des magasins de détail à raison « d’une douzaine ou deux douzaines d’un coup » en 2020 et 2021 ; Specialized a agrandi ses magasins en même temps et a approvisionné des entrepôts remplis de vélos brillants, prêts à être expédiés.
Sauf que beaucoup ne sont jamais revenus. Les stocks se sont accumulés, la pandémie s’est levée, la vie est revenue à la normale et la demande a rapidement diminué. « Nous avons eu un festin et une famine », a récemment déclaré Angelo Mascelli, directeur général des affaires chez Giant US. Détaillant de vélos.
Pour éliminer les stocks excédentaires, de nombreuses marques se sont tournées vers les remises. Cela s'est avéré fructueux pour les consommateurs – qui n'aime pas les bonnes affaires ? – mais en réduisant les bénéfices des entreprises, qui en ressentent encore aujourd’hui les conséquences. Canyon, par exemple, a déclaré plus tôt ce mois-ci qu'il « continuait à naviguer dans un environnement de marché difficile marqué par une offre excédentaire et des rabais ».
Cette conséquence de la baisse des prix explique en grande partie pourquoi certaines marques ont connu une augmentation du volume des ventes, mais une baisse de la marge bénéficiaire (Shimano a annoncé une hausse de 2,7 % de son chiffre d'affaires net en 2025, contre une baisse de 21 % de son bénéfice d'exploitation).
« Heureusement, je pense que pour la plupart des marques, nous traversons une période de stocks très dégradés », a déclaré Mascelli de Giant. L’espoir est désormais que les niveaux de stocks continueront de se stabiliser au fil des années post-Covid et que les échanges commerciaux reprendront normalement.
Problèmes tarifaires
En recherchant cet article, Cyclisme hebdomadaire J'ai contacté des contacts de quatre grandes marques de vélos différentes pour leur poser des questions sur les plus gros problèmes auxquels elles sont confrontées ; deux ont refusé de commenter et deux n’ont pas répondu. Les difficultés des entreprises sont naturellement un sujet délicat.
Bien que les sociétés privées basées aux États-Unis n’aient pas besoin de divulguer leurs informations financières, d’autres marques de vélos fournissent des résumés détaillés dans leurs rapports annuels, qui constituent l’épine dorsale de cet article. Dans les derniers rapports, un sujet revient sans cesse : l’incertitude aux États-Unis, notamment en matière de droits de douane.
Cela fait presque un an maintenant que le président Donald Trump a annoncé pour la première fois un droit d'importation minimum de 10 % dans le cadre de ce qu'il a appelé le « Jour de la Libération ». Depuis lors, les droits de douane supplémentaires ont fluctué en fonction du produit (l'acier et l'aluminium, deux matériaux clés du vélo, sont soumis à des droits de 50 %) et du pays d'origine (les pays asiatiques, notamment la Chine et Taiwan, où fabriquent de nombreuses marques mondiales de vélos, ont été fortement ciblés. En novembre dernier, l'association professionnelle PersonnesPourvélos estimé le coût total des droits de douane sur les vélos importés de Chine à environ 60 %).
Des pays comme la Chine et Taïwan sont « le cœur battant de la chaîne d’approvisionnement mondiale du cyclisme », a écrit Dominic Langan, PDG de Madison, dans VéloBiz en avril dernier. « Pour une industrie toujours confrontée à une offre excédentaire, à des marges réduites et à une sensibilité aux prix à la consommation, (les tarifs) n'auraient pas pu arriver à un pire moment. »
Souvent, avec les droits d'importation, c'est le consommateur qui finit par absorber le coût. Trek et Specialized – qui, bien qu'ils soient basés aux États-Unis, fabriquent tous deux en Chine et à Taiwan – ont annoncé des hausses de prix aux États-Unis au printemps dernier ; Trek n'a pas précisé de combien, tandis que Specialized a introduit un supplément tarifaire de 10 % comme élément de ligne sur les factures interentreprises.
Ces coûts croissants ont rendu l’achat de vélos plus cher, prohibitif pour beaucoup. En conséquence, le marché s’est effondré. Canyon a déclaré que la demande des consommateurs était « modérée » en Asie et aux États-Unis, citant spécifiquement « l’incertitude tarifaire ». De même, la société taïwanaise Giant a ressenti un « léger déclin » aux États-Unis, « impacté par une reprise plus lente de la demande et des retards dans les expéditions à destination des États-Unis ». (Depuis septembre, Giant fait également l'objet d'une interdiction d'importation effective aux États-Unis en raison d'allégations de travail forcé. Le chiffre d'affaires mondial de l'entreprise a chuté de 40 % sur un an le mois dernier).
Avec des obstacles aussi importants pour accéder à l'un des plus grands marchés du monde, il n'est pas surprenant que les conséquences se soient fait cruellement sentir.
Déflation en Chine
La Chine reste sans aucun doute le plus grand marché de l’industrie. On estime qu’environ 500 millions de vélos et de vélos électriques sont utilisés dans le pays, qui est responsable de la production d’environ 60 % des unités vendues dans le monde. Cependant, suite à la pandémie, l’économie chinoise s’est retrouvée dans un état de déflation et le marché s’est effondré.
Attendez… la déflation ? Je sais ce que vous pensez : si l'inflation, comme celle observée aux États-Unis et au Royaume-Uni, a entraîné une augmentation des coûts pour les consommateurs, alors la déflation – c'est-à-dire une baisse des coûts – est sûrement une bonne chose ? Pas nécessairement. Les tendances du comportement des consommateurs montrent que, lorsque les prix semblent baisser, ils ont tendance à retarder leurs achats, dans l’espoir de faire une meilleure affaire. En conséquence, la demande immédiate diminue.
Cette situation économique est probablement la raison pour laquelle Giant a ressenti un « ralentissement » de ses performances commerciales en Chine en 2025 ; Shimano a signalé des ventes au détail « ternes » dans le pays, en baisse de 38 % sur un an ; et Merida, qui détient une partie de Specialized, a vu son chiffre d'affaires baisser de 50 % sur ses marchés asiatiques de Chine, de Hong Kong et du Japon, selon Vélo Europe.
Les rapports économiques suggèrent que la déflation chinoise s'atténue lentement. Mais on craint désormais que la flambée des prix du pétrole due à la guerre en Iran ne fasse basculer l'économie du pays dans l'autre sens, vers l'inflation. Il reste à voir comment cela affectera l’industrie du cyclisme, même si les turbulences économiques sont rarement bénéfiques pour les entreprises.
Prendre un virage
Alors, quelles sont les perspectives pour les grandes marques de vélos ? L’année 2025 s’est avérée difficile en matière de revenus, et bon nombre des pressions du marché qui ont marqué cette année existent toujours aujourd’hui.
Shimano, toujours le baromètre de la santé de l'industrie, prévoit la même chose pour 2026. Tout en prévoyant une « tendance à la reprise modérée » en Europe, il affirme que le « sentiment d'incertitude » aux États-Unis, provoqué par la situation internationale « de plus en plus imprévisible », pourrait s'approfondir. L'économie chinoise, estime-t-on, « restera faible ».
Il y a néanmoins de la place pour l'optimisme. Le point de vue de Giant, la plus grande marque de vélos au monde, est celui de pousses vertes et d’espoir d’un retour à la normale. « Pour l'avenir, le marché mondial du vélo reste dans une reprise progressive, 2026 devant marquer une transition vers un environnement de marché plus sain et plus stable », a écrit Giant au début du mois. Il convient cependant de rappeler que Giant a également prédit une « reprise des bénéfices » pour 2025, puis a constaté une baisse de 42 % d’une année sur l’autre. Les événements mondiaux peuvent être si volatils que les attentes changent en un instant.
« Survivre jusqu’en 2025 » était le mantra répandu dans l’industrie après la pandémie. Maintenant que cette ligne d’arrivée est franchie, il semble que les entreprises qui l’ont franchie ont franchi un cap et se sont retrouvées confrontées à des vents contraires. La force de ces vents et l'habileté des entreprises à les gérer détermineront si les chiffres des rapports de l'année prochaine seront verts ou rouges.
