Le message d'absence du bureau de la fondatrice de Wild Rye, Cassie Abel, dit tout :
« Je fais pression pour une politique commerciale juste et équilibrée + la protection des terres publiques à Washington pour la semaine. Je reviendrai sur votre courrier électronique dès que le temps le permettra. »
La semaine précédente, Abel était présent au Sea Otter Classic, aidant les femmes sous la tente de la marque à essayer des shorts, des combinaisons et des hauts conçus pour faire du cyclisme une activité plus agréable et plus accueillante. Abel était dans son élément, mais elle craignait également de devoir se rendre à Washington pour faire pression en faveur d'une politique commerciale. encore— quelque chose qu'elle ne s'était jamais vue faire lorsqu'elle a décidé de créer une marque de cyclisme pour femmes.
En matière de plaidoyer, Abel estime que les petites marques font de plus en plus le travail que les grandes entreprises ne veulent pas ou ne peuvent pas faire. La récente bataille tarifaire n'a fait que révéler une réalité qui existe depuis des années : lorsque le cyclisme a besoin de quelqu'un pour s'exprimer, ce sont souvent les plus petites entreprises qui se présentent.
Abel avait toujours prévu de diriger une entreprise axée sur des valeurs. Depuis sa création, Wild Rye s'exprime ouvertement sur les droits reproductifs des femmes et la conservation des terres. Prôner un allégement tarifaire semble détourner l’attention de ces valeurs fondamentales, mais selon Abel, la politique commerciale est devenue une question de survie.
Lors de la conférence People for Bikes Leadership Conference plus tôt cette année, les tarifs ont dominé la conversation. Mais quand Abel a pris le micro lors d’une séance de questions-réponses, elle a remarqué qu’il manquait quelque chose. Une grande partie de la discussion s'est concentrée sur les fabricants de vélos et de biens durables, mais qu'en est-il des biens textiles ? Qu'en est-il des entreprises qui n'ont peut-être pas été affectées par le coût de l'aluminium, mais qui ne peuvent pas non plus simplement déplacer leur production vers un pays où les droits de douane sont plus bas, jusqu'à ce que cela « explose » ?
« L'industrie du cyclisme ne se limite pas aux vélos eux-mêmes », déclare Ash Lovell, Ph.D., vice-président des relations gouvernementales chez PeopleForBikes. « Il s'agit de tout l'écosystème qui les entoure. »
La question d'Abel lors de la conférence a finalement conduit à la création d'un groupe de travail sur l'habillement, garantissant que les marques de vêtements aient une place à la table.
Pour les entreprises de vêtements, le défi est unique. Une marque comme Wild Rye peut se retrouver dans le même groupe que les géants de la fast-fashion, même si elle opère sur un marché complètement différent.
« Éduquer les législateurs sur la nature unique de l'industrie du plein air, de l'industrie du cyclisme, de nos tissus performants et des techniques de construction complexes afin de créer des vêtements répondant aux normes de performance dont nous avons besoin, est tout à fait unique dans notre industrie », explique Abel. « Nous les aidons à comprendre que même si les vêtements provenant de Chine en général peuvent être fabriqués en excès, ce n'est pas le cas pour les vêtements d'extérieur et les vêtements de cyclisme. »
Pour des fondateurs comme Abel, la frustration vient du fait que la politique commerciale n’est qu’une des nombreuses questions exigeant une attention particulière. L’inflation, l’incertitude économique et l’évolution des réglementations posent déjà des défis aux petites entreprises. Dans le même temps, des questions telles que l'accès aux terrains publics, la santé publique et la protection de l'environnement continuent de façonner l'avenir du cyclisme.
« Il y a tellement de choses pour lesquelles nous devons plaider en ce moment, c'est insensé », déclare Abel.
Wild Rye a toujours été un ardent défenseur des soins de santé reproductive, mais ces efforts ont été relégués au second plan alors que la lutte pour la survie prime.
« Nous ne pouvons pas faire grand-chose… Pour l'instant, nous nous concentrons vraiment sur le commerce, parce que c'est notre survie, et nous ne pouvons pas faire le reste du bon travail si nous ne sommes pas en affaires », dit Abel.
Et la survie n’est pas une exagération. Lovell dit que les tarifs, tels que proposés initialement, auraient « paralysé l'industrie ». Elle félicite les petites marques pour leur « brigandage » et leur audace en matière de travail de plaidoyer, tout en reconnaissant que pour beaucoup, ce n'est pas un choix.
« Ils doivent le faire parce que c'est une question de réussite ou d'échec pour eux », a-t-elle déclaré.
La fondatrice de SHREDLY, Ashley Rankin, explique que la marque n'a tout simplement pas les ressources nécessaires pour modifier ses chaînes d'approvisionnement avec autant d'agilité qu'une plus grande marque. La politique commerciale frappe donc durement.
« Nous n'avons pas le luxe de prendre certaines des décisions que les plus grandes marques pourraient prendre. Du point de vue du plaidoyer, nous sommes plus à risque à bien des égards », explique Rankin.
Alors que les tarifs ont mis le plaidoyer au premier plan, les petites marques de cyclisme ont toujours été parmi les premières à prendre position publiquement sur des questions qui leur tiennent à cœur. Qu’il s’agisse de Wild Rye qui défend les droits reproductifs et la conservation des terres ou de SHREDLY qui défend l’inclusion de la taille, les entreprises dirigées par leurs fondateurs ont souvent des points de vue plus ouverts que leurs concurrents plus importants.
Pourquoi? En partie parce qu’ils le peuvent.
Les grandes entreprises sont responsables devant les conseils d’administration, les investisseurs et les actionnaires, ce qui rend plus difficile la prise de position publique sur des questions controversées. Les petites entreprises fonctionnent différemment. Ils peuvent agir plus rapidement, s’exprimer davantage et prendre des décisions qui reflètent les valeurs de leurs fondateurs.
SHREDLY, par exemple, n'est responsable que devant Rankin, et même si cela comporte ses propres défis, cela lui permet de prendre des décisions qui correspondent à ses valeurs, et pas seulement à ses résultats.
Bien entendu, le plaidoyer n’est pas gratuit. Cela prend du temps, de l’argent et de l’énergie. Pourtant, il existe sans doute un avantage certain pour les marques qui sont prêtes à consacrer leur argent et leur temps là où se situent leurs valeurs : le plaidoyer peut être un marketing authentique, sans aucune dépense publicitaire.
Les consommateurs s’attendent de plus en plus à ce que les marques représentent quelque chose au-delà des produits qu’elles vendent. Une enquête de 2020 de 5WPR a révélé que 83 % des Millennials ont déclaré qu'il était important que les entreprises auprès desquelles ils achètent s'alignent sur leurs croyances et leurs valeurs. Une enquête réalisée en 2025 par Lightspeed a révélé que 96 % des consommateurs de la génération Z achètent intentionnellement, tandis que 66 % déclarent qu'il est important que leurs achats reflètent leurs valeurs.
Et c’est là que les petites marques ont une opportunité unique.
« Si vous êtes une petite entreprise et que vous entrez sur ce marché, vous devez avoir une raison d'être qui vous différencie un peu des grandes marques », explique Rankin.
« Pour nous, si nous voulons être une marque pour femmes, alors nous ferions mieux de fabriquer des vêtements pour tous femmes. La gamme de tailles que nous proposons nous distingue de certaines des plus grandes marques, même si cela nous coûte plus cher. En fin de compte, cela fait partie de la raison pour laquelle nous pouvons exister, parce que nous pouvons nous démarquer et faire les choses un peu différemment. »
De même, Wild Rye défend haut et fort les droits reproductifs des femmes (quand elles ne sont pas occupées à lutter contre les tarifs douaniers).
« Nous avons perdu quelques clients à cause des soins de santé reproductive en particulier, mais c'était quelque chose que nous étions prêts à faire parce que c'est tellement important pour notre équipe et pour notre communauté principale », explique Abel. « Cela a en fait renforcé la relation avec nos fans fidèles existants. Et donc je pense que c'était la bonne position à prendre. »
Bien sûr, plaider en faveur d'une politique commerciale juste et équilibrée n'est pas une façon sexy d'élargir votre base de fans, mais des choix comme défendre les droits des femmes, faire avancer les initiatives en matière de diversité, d'équité et d'inclusion, ou défendre les terres publiques peuvent tous contribuer à créer une identité de marque cohérente et à attirer des consommateurs partageant les mêmes idées et qui ne se contentent pas de comparer les prix.
Pourtant, il devient de plus en plus difficile de distinguer un véritable plaidoyer d’un activisme performatif. Oui, le plaidoyer, c'est s'exprimer sur les réseaux sociaux et exprimer clairement sa position, dit Abel. Mais c'est aussi passer des appels téléphoniques (un cauchemar pour une génération Y comme elle, admet-elle), rédiger des courriels et des lettres, se présenter à Washington DC et dans la capitale de l'État pour rencontrer divers législateurs.
En fin de compte, le plaidoyer est une question de survie pour ces marques – et peut-être pour l’industrie dans son ensemble.
« Je pense que l'industrie du cyclisme, si elle veut survivre, doit changer », déclare Abel. « Et cela doit changer plus rapidement. Je connais beaucoup de grands humains dans l'industrie, et cela nécessite que ces grands humains défendent quelque chose de plus grand qu'eux-mêmes, plus grand que leur marque. »
Rankin est d'accord : « Je crois qu'aujourd'hui, avec les batailles difficiles auxquelles nous sommes confrontés contre le changement climatique, avec la répartition injuste et disproportionnée des richesses, vous devez avoir une boussole morale en tant que marque, et je pense qu'elle doit être authentique et authentique. »
