Ce mois n'a pas été bon pour les fabricants de vêtements de cyclisme, avec la fermeture de Clubhouses par Rapha, le Col perdant son fondateur et le personnel d'Endura confronté à des licenciements suite à un changement de site.

On pourrait croire que cette partie particulière de l'industrie du cyclisme est un calice empoisonné, mais selon un certain nombre de fabricants interrogés Cyclisme hebdomadaire ces derniers jours, ce n’est pas le cas.

Les marques britanniques Lusso, NoPinz et Kostüme ont toutes tenu à souligner qu'avec une approche mettant l'accent sur l'agilité et la stabilité à combustion lente, il y avait une voie à suivre pour les fabricants, même dans le « vent contraire » actuel, comme l'appelle Blake Pond de Nopinz.

« Vous n'attaquez pas un Strava KOM face à un vent contraire », explique le fondateur de Nopinz. « C'est ce que ressent le marché en ce moment. Vous restez efficace, économisez de l'énergie et économisez l'effort pour le moment où il peut vraiment être maximisé. »

À l’aube de 2026, le boom du cyclisme dans le secteur du Covid remonte à près de six ans – et pourtant les fabricants continuent de payer pour leur optimisme excessif. Il semble que celles qui ont le moins souffert soient les petites entreprises qui n'étaient pas en mesure de dépenser des millions en pariant que la popularité du cyclisme pourrait perdurer.

Comme Nopinz et Kostüme, basés respectivement à Barnstaple et Bristol, Lusso applique un modèle commercial direct sur le marché, ce qui signifie que les marges bénéficiaires peuvent être d'autant plus réduites tout en permettant à une entreprise de rester rentable.

Donnant l'exemple d'Endura, Wright explique : « Ils vendent beaucoup dans les canaux de vente au détail et de distribution, ils ont donc besoin d'une marge très très élevée. Ils vendaient beaucoup à des sociétés comme Wiggle et Evans Cycles, il faut donc que la main d'œuvre soit aussi bon marché que possible (pour créer cette marge élevée).

« Alors que nous fabriquons des produits et les vendons ensuite, ces intermédiaires ne prennent pas de part, et c'est pourquoi nous survivons. Cela nous coûte plus cher de le fabriquer (et) nous prenons alors moins de part – mais c'est la seule part qui existe », ajoute-t-il.

Même si Endura ne fabriquera plus au Royaume-Uni, ses machines le feront, nous informe Wright. Par un hasard du destin, Lusso a pu racheter toutes les machines de l'usine écossaise d'Endura et ils continueront à fabriquer des vêtements à Manchester.

« Je pensais qu'ils n'apprécieraient pas que nous essayions d'acheter leur équipement, ils le considéreraient comme des concurrents », explique Wright, « mais ils ont été absolument géniaux. Nous avons rencontré le directeur de la production et le responsable de l'entrepôt et ils nous ont fait visiter les lieux – une installation immense, vraiment impressionnante. »

Un autre aspect de la vente que les petites entreprises semblent faire différemment est la remise – et c'est une histoire à laquelle nous pourrions probablement tous prêter attention. Les clients sont tellement habitués à voir des produits à prix réduit que beaucoup ne veulent pas payer le prix fort pour quoi que ce soit, explique Wright.

« Une chose sur laquelle nous luttons », dit-il, « c'est que certaines marques ont des prix très élevés, mais ensuite tout est toujours en vente. C'est le genre de mentalité du genre 'Oh, je fais une bonne affaire ici'. Mais je pense qu'en regardant derrière cela, cela n'a jamais été censé coûter 200 livres. C'était toujours censé être 80 livres. « 

Plutôt que de constamment proposer des réductions, Lusso choisit de rester « mince et intelligent », explique Wright : « Sortir un maillot en 20 couleurs dans des tas de pastels tendance peut paraître bien sur Instagram, mais vous regardez sur le site Web de n'importe quelle grande marque pendant la période de soldes, et ce sont toutes les couleurs tendances qui sont en vente. Vos bleus marine et vos noirs ne sont jamais en vente », dit-il.

Ces pratiques généralisées de rabais sont « théâtrales » et « incroyablement préjudiciables » à l'industrie, dit Pond. « les rabais excessifs et la lutte pour les clients sont devenus un nivellement par le bas.

« Nous avons toujours adopté une approche non haussière en matière de prix. Nous ne fabriquons pas une combinaison, disons qu'elle vaut 400 £ et la réduisons ensuite de 50 %. Nous la fabriquons simplement à 200 £ et soutenons la performance et la valeur. « 

Il ajoute : « Nos pilotes savent exactement ce qu'ils obtiennent à un prix équitable, sans théâtre, et à un prix raisonnable. Dans certaines parties de l'industrie, les remises sont devenues tellement normalisées que personne ne s'attend plus à payer le prix fort, et c'est incroyablement préjudiciable à long terme. »

Lusso et Nopinz conservent tous deux un certain nombre d'options personnalisées, notamment le kit de club. Mais Kostüme va encore plus loin dans le modèle personnalisé.

L'entreprise a été fondée pendant Covid par l'artiste et entrepreneur Ed Bartlett en vue de fournir le meilleur kit longue distance possible. Son USP est qu'elle vend ses produits en lots précommandés, ce qui signifie que tout est vendu avant d'être fabriqué et que rien n'est gaspillé.

Kostüme affirme également dépenser plus que quiconque pour fabriquer le kit lui-même – par opposition au marketing, aux intermédiaires et autres dépenses qui sapent les bénéfices.

« L'ancien modèle de vente au détail de vêtements est brisé », déclare Kostüme sur son site Internet, faisant allusion à des marques comme celles qui ont fait l'actualité cette semaine. Il ne publie de nouvelles lignes que lorsque nous avons quelque chose qui mérite d'être partagé… nous ne sommes pas liés aux saisons.

C'est peut-être une petite entreprise, mais Bartlett dit Cyclisme hebdomadaire » Mon grand projet, cela peut paraître ridicule, est de changer le monde. Je ne veux pas être Rapha – je veux être Patagonia. En fait, je veux être meilleur que Patagonia… C'est une tentative de réécrire les règles du commerce de détail de vêtements. « 

L'un des obstacles auxquels Kostüme est confronté dans cette culture du « tout maintenant » est de persuader les gens d'attendre plus de 24 heures pour que leur produit soit livré. Beaucoup plus long, en fait – l’entreprise indique que son délai de livraison est supérieur à six à huit semaines.

Mais Bartlett déclare : « Je pense que c'est l'avenir. Cela ne fonctionnera pas pour toutes les marques, mais cela arrive déjà souvent. Lorsque vous commandez une nouvelle voiture, vous la spécifiez et la commandez des mois à l'avance. Vous savez, il y a d'autres catégories dans lesquelles cela se produit, et je pense que dans le cyclisme et les vêtements de sport, vous n'achetez généralement pas des choses sur un coup de tête.

« La plupart des gens achètent des choses à l'avance ou attendent », dit-il. « En fait, beaucoup de gens attendent maintenant que les soldes commencent parce qu'ils savent qu'il y en aura une à venir. Mais ce que nous avons constaté chez beaucoup de gens, c'est que cela a ramené un peu d'enthousiasme dans l'expérience de vente au détail. »

Bartlett représente également l'avant-garde d'un nouveau modèle commercial donnant la priorité au minimum de gaspillage – quelque chose qu'il accepte n'est pas nécessairement un facteur de négociation pour les clients mais qui lui tient à cœur à un niveau plus large.

« Quand vous voyez combien de choses sont gaspillées (dans l'ensemble de l'industrie), vous ne pouvez pas l'ignorer », dit-il. « Les chiffres (à eux seuls) n'ont tout simplement aucun impact. Ils sont si importants que nous ne pouvons tout simplement pas calculer comment nous pouvons avoir un impact sur cela. Et je pense que nous devons donc être ceux qui font de cela la norme que cela n'arrive pas – cela ne devrait pas être fait. »

Il ajoute : « Je ne vois pas d'autres personnes essayer vraiment de faire bouger les choses sur ce front et c'est frustrant, et je vais devenir plus activiste cette année en interpellant les gens, oui, parce que c'est la seule façon dont les choses vont changer. »

Le problème plus large du gaspillage de vêtements n'a été souligné qu'aujourd'hui au Royaume-Uni, le détaillant de mode ASOS annonçant qu'il facturerait les clients « à problèmes » qui renvoient trop d'articles. Il est logique que si les entreprises de cyclisme parviennent à réduire le nombre d'articles invendus, retournés ou vendus pour une somme dérisoire, le modèle fonctionnera mieux à tous les niveaux et réduira l'impact environnemental de l'industrie.

Cela pourrait signifier qu'il y a moins à afficher sur Instagram, mais si cela signifie que nos entreprises préférées seront toujours là dans un an ou plus, peut-être devrions-nous tous l'adopter.