Consultez la section commentaires sous tout article présentant un vélo récemment sorti et vous verrez l'un des sujets de discussion préférés du cyclisme : la hausse du prix des vélos. Ces dernières années, les vélos « héros » – ceux que conduisent les pros – sont devenus ridiculement chers. Je me disputais moi-même que si nous ne faisons rien sur le lien entre le cyclisme WorldTour et ce que les marques nous vendentalors à terme, les coûts de la technologie professionnelle pousseront les prix si haut qu’ils décourageront activement la participation.

Avec un vélo de route phare qui coûte désormais 12 000 £ – et dans certains cas bien au-delà – il est facile de conclure que les besoins du peloton professionnel sont en décalage avec les nôtres, ou du moins que l'industrie a perdu le contact.

Mais si l’on prend un peu de recul et qu’on regarde les chiffres réels, le tableau est plus nuancé. Selon certaines mesures, les meilleurs vélos de route sont moins chers en termes réels qu'ils ne l'étaient il y a dix ans. Et si l’on en croit les progrès que nous constatons sur le marché chinois, cette tendance est appelée à s’accélérer.

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Mais avant que tout le monde se lance dans les commentaires pour me reprocher d'être déconnecté, regardons une comparaison. En 2014, un Specialized S-Works Tarmac SL4 se vendait au prix de 8 500 £. Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, et le S-Works Tarmac SL8, notre vélo de route de l'année 2024, se vend 11 489 £. Un bond de 35%. L'arme fumante pour soutenir l'angoisse dans les commentaires… jusqu'à ce que vous vous ajustiez à l'inflation.

Un sac d'argent ajusté à l'inflation contenant 8 500 £ coûte environ 11 700 £ en monnaie d'aujourd'hui. En d’autres termes, le SL8 moderne se situe exactement là où vous vous attendez à ce qu’il se situe si les prix suivaient l’évolution de l’économie dans son ensemble.

Le point le plus pertinent n’est pas si le prix a changé, mais plutôt ce que vous en avez pour votre argent.

L'inflation des performances, pas du prix

Le SL4 2014 était à la pointe de l'époque, mais comparé aux normes modernes, c'est un vélo assez basique. Les freins sur jante étaient toujours dominants, ce qui explique en partie la raison pour laquelle j'ai sélectionné 2014 pour la comparaison. Le changement de vitesse mécanique était également courant. L'intégration était limitée et même si le développement aérodynamique faisait partie de la conversation, il était loin du niveau que nous tenons aujourd'hui pour acquis.

Aujourd'hui, les attentes de base pour un vélo de niveau WorldTour comprennent un changement de vitesse électronique sans fil, des freins à disque hydrauliques, des roues en carbone à section profonde, des cockpits entièrement intégrés et une contribution de R&D aérodynamique qui n'existait tout simplement pas à l'époque.

Selon votre point de vue, vous pourriez affirmer que dans ce contexte, la performance par livre a explosé.

D'accord, d'accord. Je t'entends. J'ai choisi un exemple pratique. Le SL4 n’a jamais été un vélo bon marché et était peut-être une valeur aberrante au sommet du marché.

Regardons les vélos à l'autre extrémité du spectre des coûts. Là aussi, vous en aurez plus pour votre argent. En 2014, un vélo de course crédible au niveau de l'équipe de Giant ou Merida se vendait autour de 5 500 £. Ajustez cela à l'inflation, et vous obtenez entre 6 650 et 7 300 £ en argent d'aujourd'hui.

Ces dépenses mettent en lumière la gamme actuelle de vélos WorldTour des marques les plus « axées sur la valeur ». Les machines de Cube et XDS atterrissent carrément dans ce stade. Un Cube C68 peut être acheté pour 6 799 £ tandis qu'un X-Lab AD9 coûte 7 000 £. En termes réels, cela signifie que le point d’entrée vers un kit véritablement professionnel a à peine bougé. Un Merida Reacto n'est pas énormément plus cher à 8 000 £.

Alors pourquoi tout cela semble-t-il si cher ?

Une partie du problème vient du fait que les salaires n’ont pas suivi le rythme de l’inflation. En fait, ils ont à peine bougé dans certains secteurs, et encore moins suivi. La crise du coût de la vie, les factures d’énergie et le ralentissement des marchés immobiliers ainsi que la hausse des loyers y contribuent.

Une autre partie est cependant psychologique, car le segment halo du marché s'étend très loin du marché intermédiaire en termes absolus. Les vélos de plus de 14 000 £ donnent le sentiment que tout nous échappe. Mais ces vélos haut de gamme visent à ancrer les marques sur le marché ultra-premium, et la plupart d’entre nous ne les achèteront jamais. Ajoutez-les aux calculs et ils dépassent l’inflation. Ils alimentent également le sentiment que nous avons tous besoin de ces gains marginaux très minces, ou de ces pièces exotiques, juste pour profiter d'une balade à vélo.

Bien entendu, les coûts ont également augmenté pour les fabricants de vélos. Ils doivent fournir plus pour moins. Le changement de vitesse électronique ajoute des dépenses. Les freins à disque nécessitaient de nouveaux moules de cadre et les tarifs punitifs sur des marchés comme les États-Unis peuvent ajouter près de 10 % aux prix de détail, et les frais d'expédition ont doublé. Les marques sont pas fonctionner dans un monde sans friction.

Mais il existe ici une autre explication, plus structurelle.

Pendant une grande partie de la dernière décennie, et plus encore, la stratégie de croissance de l'industrie s'est concentrée sur la vente de plus de produits aux cyclistes existants : de nouvelles normes, de nouvelles niches et une liste toujours plus longue de nouveaux gains marginaux. Aéro-route. Route d'endurance. Tout-terrain. Course de gravier. Toujours plus raffiné, segmenté et spécialisé. Cela a, bien sûr, fait grimper les prix du côté premium.

Mais cette stratégie pourrait ne pas survivre face à la menace émergente de la Chine.

Les fabricants chinois passent lentement de la fabrication de vélos pour les marques occidentales à la fabrication des leurs, et ils empruntent une voie différente. Ils tentent de faire baisser les prix grâce à des mesures d'échelle et d'efficacité, tout en réduisant considérablement leurs marges. Démocratiser l’accès aux produits performants.

Passer de la premiumisation des marques à un modèle démocratisé

Lors d’une récente visite à XDS en Chine, notre propre Jamie Williams a pu constater par lui-même les preuves accablantes de ce changement. Il faisait partie de la première équipe médiatique occidentale autorisée à se rendre derrière les portes de l'énorme usine XDS à Shenzhen, située dans la province chinoise du Guangdong. La méga-usine produit 5 000 vélos par jour et fabrique des vélos en carbone pour de nombreux noms connus, y compris des vélos de niveau WorldTour.

Lorsqu’il s’agit de commercialiser sa propre marque X-LAB, l’impression qu’il a eu n’est pas celle d’un positionnement luxueux ou d’une narration haut de gamme. Bien qu'avec des vélos sous la direction de pilotes professionnels et d'équipes WorldTour, cela en fasse désormais partie, ils se concentraient plutôt sur la qualité soutenue par une efficacité implacable. L'automatisation au cœur du processus, pas seulement les personnes.

« On pourrait vous pardonner de vous laisser aller à de vieux clichés impérialistes, d'imaginer des usines remplies de personnel (mal payé), effectuant un travail que nous ne pouvons pas nous permettre en Occident », a-t-il déclaré.

Au lieu de cela, il a partagé une vidéo d'immenses salles remplies de machines CNC de pointe valant plusieurs millions de livres, effectuant des tâches qui sont encore effectuées à la main dans d'autres parties du monde.

Il a déclaré : « L’approche que j’ai vue est étayée par une philosophie consistant à faire baisser le prix de la meilleure technologie pour attirer davantage de personnes vers le cyclisme et élargir le marché. »

Cet état d’esprit est à l’opposé de l’approche traditionnelle premium et axée sur la marge des marques établies. Plutôt que de pousser les plafonds de prix plus haut et de créer des niches de plus en plus petites dans lesquelles vendre de nouveaux vélos aux clients existants, XDS semble se concentrer sur la démocratisation du haut de gamme en faisant baisser le prix de la meilleure technologie.

Ce qui ressort clairement des expériences de Jamie en Chine, c'est que l'équilibre des pouvoirs est en train de changer.

Alors que leurs marques se concentrent moins sur le haut de gamme et davantage sur l’abordabilité motivée par l’efficacité, les marques traditionnelles européennes et américaines ressentiront la pression des nouvelles marques chinoises construites par les mêmes esprits, mains et machines dans les mêmes usines.

Si la stratégie dont Jamie a été témoin chez XDS se généralise – et la dernière décennie l’a effectivement feutre comme les vélos haute performance l'ont toujours été plus premium, alors la prochaine décennie, pourrait être de savoir combien de vélos hautes performances moins chers et plus accessibles pourraient obtenir à la place.